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　　摘要：随着移动媒介技术的发展和应用的普及,移动短视频从原来的个人化、原生态制作逐渐向行业化发展。短视频内容生产和商业变现模式也逐渐作为视频行业的新物种在媒介研究领域引起广泛关注。网络短视频原指内容时长为5—15秒,依靠移动智能终端实现视频的拍摄、剪辑、发布等新型传播特性的网络影像，在短视频软件兴起后并迅速被广告主应用到广告推广中。其中化妆品短视频广告因其受众从众心理强烈，更易接受竖屏广告和碎片化的短视频形式而发展迅速。目前化妆品短视频广告的主要形式有：与知名网红合作，举办短视频挑战赛，按人群分类进行广告投放，但在快速发展中，化妆品短视频广告也存在一些问题：如广告出现次数过于频繁、定位不明确和内容同质化较严重。针对这些问题，可以从说服技巧和传播技巧两方面努力来提升化妆品短视频广告效果，比如抓住女性的消费心理和男色经济先机展开广告诉求、利用明星效应扩大广告传播效果、增加互动形式增加广告吸引力、重视原创植入式广告创作、利用口碑传播扩大广告传播效果、选择合适的短视频投放平台以及安排合理的发布频次等。

　　基于互联网改变消费者的消费习惯，人们在零散的时间内可以从更多的平台和社交链中获得更具个性化和零散的文本和视频。短视频具有丰富的内容和简短的形式，可以满足受众碎片化时间观看的需求。社交传播和个性化分发技术已逐渐成为短视频行业的标签，在主要数字网络平台的参与和支持下，短视频从2016年到2018年上半年经历了井喷式发展。数据研究组织AppAnnie在2018年3月13日发布了一组全球和中国App2月市场报告：除了在Facebook下长期占据主导地位的产品之外，中国产品也在全球IOS和GooglePlay的综合下载列表中占有一席之地，其中“抖音”应用程序排名第七①。在2019年春节期间，“抖音”更是超越了微信、QQ成为免费应用程序排行第一。

　　中国传媒大学南广学院郭子辉、张亚楠在2018年第17期的《新媒体研究》上发表了《移动短视频的传播和发展策略探析——基于抖音的个案分析》，文中提出不用花很长时间去教育用户怎么使用短视频社交软件,比它早出生的秒拍、小咖秀、快手等短视频软件早已经教育过受众短视频是什么。抖音只需要制造出更多好玩的花样出来给用户消遣就足够了,也就是这样抖音才能在巨头视频的多重夹击下生存下来,“名利双收”取得了阶段性的成功,成为了教科书级别的经典案例。山东艺术学院传媒学院华金香在2018年第14期的《出版广角》上发表的《移动短视频社交应用现状及未来发展探析》中表明移动短视频社交应用发展的实际情况证明,其具有巨大潜力可供挖掘,其日常化和受欢迎程度并不足以说明量的增加就会带来质的提升,盲目的投资热情和巨大的市场需求会使短视频的发展短板和弊端日益凸显。移动短视频社交应用的纵深发展不仅要适应千变万化的新媒体环境和用户使用习惯,还要力争改变自身存在的弊端和短板,使短视频APP拥有更大的发展生机与活力,从而得到更加广泛的传播,更长远地发展下去。

　　本文主要的研究方法主要有：①文献分析法：笔者在知网上查阅了大量有关化妆品广告和短视频的文献，并对这些文献进行分析和归纳，为论文的写作提供重要依据；②案例分析法：笔者通过对多个案例来阐述说明化妆品短视频的营销策略，使论文的论述不流于空洞；③理论归纳法：笔者通过对大量的案例进行分析，提出当前短视频平台中广告传播的不足之处并且提出一些化妆品短视频广告的说服技巧；④亲身体验法：笔者自己观看化妆品短视频广告，对其中的广告进行总结和分析，得出一些有关化妆品短视频广告的传播规律。

　　本文共分为五个部分。第一部分为引言，主要交代本文的研究背景、研究意义、研究方法、论文的主要内容和创新之处；第二部分为化妆品行业广告投放的现状，主要包括当前化妆品广告营销的市场环境特点、国内化妆品广告投放新趋势；第三部分为当前化妆品短视频广告的营销及存在问题，主要是从三个方面谈化妆品短视频广告的营销套路，以及从营销套路分析当前化妆品短视频广告营销的不足或存在的问题；第四部分为优化化妆品短视频广告传播效果的策略，主要从广告内容、表现和投放方式等方面提出了建议和策略；第五部分为结语，对全文内容进行总结性地阐述。

　　近几年来，随着全面小康政策的推进，我们的消费水平越来越高，互联网让我们的精神生活也越来越丰富，物质生活的富足和“颜值即正义”的时代背景促使喜欢化妆的人越来越多。各种社交平台上通过化妆改变五官的“变脸”博主被更多的人关注，大部分人对化妆品的接受程度变高，选择适合自己的妆容进行学习，且随着经济和社会的发展，男性对外貌的重视度提高，也极大带动了化妆品的消费，化妆品需求量大，可以预期化妆品市场发展前景较好。

　　随着移动时代的到来，特别现在5G移动网络逐渐普及，并且，手机本身就采用的是竖屏的方式，这就使得众人在使用手机时，会选择适合竖屏观看的内容；用户通过十五秒到三十秒的滑动方式，不断的处于兴奋状态，而且一直沉迷其中。竖屏模式的视屏比例由16：9转换到9:16来适应屏幕，视野上有3.16倍的增加，而且，视频播放时垂直于手机屏变成了当前移动时代的较为流行的观看方法。在日常的使用中往往比较忽视，经过统计，手机使用时有94%的时间是竖着的，在对国外的数据统计后，与抖音的数据统计的结果是一致的，用户能够被竖屏吸引，增加了九倍之多的广告完成率。抖音的研究数据表明，竖版的视频在视觉注意力上是横版的三倍，人们打开的概率提高了1.44倍，其中类似点赞或者评论这种互动增加了41%。

　　女生们总会在抖音上刷到各种种草视频，抖音用户会对某个化妆品、护肤品的评价非常棒：“可以很好的收缩毛孔，使用感还非常好，一生推，我把我其他的化妆水都扔了”于是你就快速下单了，但到了第二天，可能又会有另外一个用户告诉我们说：“这款效果更好，还是买这个吧”于是你又下单了。这就会有很多人不理解，女生买护肤品和彩妆，到底在买什么？我曾经和一个有女朋友的男性朋友聊过能不能理解女生买化妆品的问题，他告诉我说：“有时候这种想法类似于我买镜头，总以为通过这次购买，我就成为一个摄影高手了”，概括来说这就叫“一蹴而就的努力”——我们特别希望别人能够帮我们指出一条道路，然后我们就顺着这个方向狂奔而去：成为一名专业人士，或者成为一个美人，这就不需要那么费劲地思考。

　　随着自媒体平台的不断发展和化妆品市场的日益细分化和多样化的需求,在继手机广告之后，这两年化妆品广告的投放也明显多了起来。进行广告投放时趋向于年轻群体，当前，市场上消费的主要力量较为年轻化，90后或者95后成为主要组成人群，因此，传统的广告方式比如冠名以人气综艺和请当下比较有名气的明星进行产品的代言以及将广告投放到电视媒体等已经落伍，年轻消费者对此不再敏感，大部分的化妆品逐渐将自己的品牌转向年轻人，而且在进行广告投放时也充分的看重年轻化。举例来说，一叶子面膜这一品牌就非常的年轻化，结合年轻人青睐的网络综艺节目以及网络剧集中加入广告来进行品牌的推广，最终赢得年轻群体的关注度。