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　　摘要：以来，随着经济和文化的快速发展，消费者的需求不断提高，我国的市场竞争格局和形式也随之改变，品牌竞争和文化竞争开始占据优势。近几年，短视频行业异军突起，以抖音为主的短视频也发展兴盛，人们使用媒介的方式发生变化，品牌和短视频结合越来越紧密。其中美妆品牌由于其独特视听觉符号价值，与短视频的结合能够更好的呈现品牌本身的特点，在抖音上积累大量粉丝吸引潜在消费者。基于此背景，笔者将从抖音短视频上本土美妆品牌的传播概况，从广告营销策略分析其内容，对传播效果进行总结，最后针对相关问题提出优化建议。

　　关于短视频的定于，目前学界没有确切的说法。Socialbeta网站对短视频的界定：“短视频是一种视频时长以秒计算，很大程度上依赖于移动智能终端完成即时摄录与编辑处理，可在社交媒体平台上即时分享的一种新型视频类型。[1]”基于此，笔者将短视频定义为时间维度，即以秒为计算单位，持续时间小于5分钟的视频，依托智能手机社交媒体进行传播。适合在移动状态和短期休闲状态观看的高频推送视频内容，是继文字、图片、声音、传统视频之后的另一种内容扩散介质。就视频制作而言，它不应该由UGC来界定，而应该是GUC、PGC和OGC这三者的交叉和混合的方式。短视频主要有以下几个特点：

　　由于互联网技术的日新月异，移动互联网的普及率也在逐步提高，手机的每周使用时间比电脑和电视长，其中社交网络和视频应用的使用时间最长，消费者已经不再满足于简单的图片和文字信息，因此美妆品牌的广告主对于形式多样内容丰富的视频网站更为喜爱，越来越多的新锐品牌借着短视频的媒介，利用广告营销与受众建立联系，成为行业的佼佼者，视频内容的合拍被受众广泛接受，广告主对于品牌的需求也被充分满足，围绕平台KOL圈层用户需求特征，将品牌广告与视频内容相结合，实现“哪里用用户，哪里就有营销”。抖音的火爆刚好满足了这一点，自从平台开设并发布商业账号以来，很多本土美妆品牌都申请加入认证，根据语析咨询的《2020年我国国货美妆发展趋势报告》[2]，到2019年为止，抖音上有169个本土美妆品牌，根据其品牌在天猫淘宝销售榜的排名，前40名如下：

　　在对抖音短视频上本土美妆品牌的广告投放策略分析上，笔者根据新型国货注重品牌影响力的塑造和销售市场的定位，比如：以珀莱雅和半亩花田为代表的本土美妆品牌，凭借着自身独特的使用感（珀莱雅“海洋水动力”等系列单品，本亩花田除螨皂护肤）以及优秀的传播策略，成功的塑造了品牌的影响力；而以完美日记、花西子等为代表的新型国货,利用以线上网店+线下实体的营销矩阵,注重打造爆款和线上流量池，在销量上也位居前列，基于此，笔者将对品牌营销和爆品打造的这四个品牌广告传播策略进行分析：

　　珀莱雅在2019年时还在打造“海洋珀莱雅”的品牌概念，但与2018年相比，其品牌与“海洋”之间的相关性下降，直到2019年7月打造的爆品“泡泡面膜”，对品牌全年声量平均覆盖率为14.86%，高于“海洋”概念，下半年平均声量覆盖率为27.15%，品牌爆品深入人心。而泡泡面膜自2017年开始研发以来，在时机+营销的作用下产品一炮而红，借助新媒体营销井喷式爆发，尤其是抖音平台社交导购属性不断强化，少数大V+2000位素人各司其职，抖音短视频可视化的呈现形式让泡泡面膜的独特卖点得以完全展示，用户激情下单创下月销99万+盒的成绩，“泡泡面膜”迅速飙升至抖音好物榜Top1。

　　专业化和细分化是护肤品行业发展的大趋势，专业信息需要由上向下，分梯向消费者进行渗透，有一定影响力，且能将专业内容转化为消费者语言的达人可作为向下渗透的渠道，珀莱雅投放了2000+“素人”为泡泡面膜拍摄短视频，千人千面的展示形式激发消费者的潜在功能需求和社交需求，同时品牌也可以以较小的试错成本不断摸索平台的推荐规律及容易触动用户的视频形式，及时改善后续的视频投放内容。投放抖音3个月，“泡泡面膜”迅速飙升至抖音好物榜Top1，之后更多同类产品涌入平台，品牌马上调整方向转变平台，不断观察平台的流量池，随时调整更有利的投放模式。在2019年的双11中珀莱雅CEO方玉友和伊能静共同直播，1分钟卖掉了20万+。珀莱雅前期投放素人广告有效节省成本并探索用户需求和反应，后期通过头部达人和明星效应不断吸引用户的注意，提升产品的可信度。

　　而且半亩花田的抖音官方账号内容发布了很多剧情短片《扶弟魔》、《触不到的恋人》都是分集放送，“下集待续”引导用户关注官方账号，建立偶尔穿插的广告视频的固定观众群体，官方账号内容类型更加广泛，这也成为用户购买该产品的来源。抖音上关于半亩花田的线亿次播放，其中磨砂膏、身体乳和除螨皂是其品牌参与话题数最多的三个单品。截止2019年12月，半亩花田在抖音的官方账号有78.5万粉丝，累计340.3万获赞。而其作品内容大说是情景类的短片，和众多KOL也都有合作话题，剧情类的视频还参加了抖音#百亿剧好看计划#，为其品牌增加了更多了曝光度。

　　但花西子并没有只局限于单一的传播方式，除了继续和李佳琪保持合作，品牌同时也在不断探索新的营销方式，从定位上，花西子着重突出东方美学，以此来塑造其东方彩妆的形象，无论是产品包装还是内容寓意，花西子都在和东方美学相链接，以希望借此提高该品牌的产品价格。所以花西子整体的投放策略就是：李佳琦头部绑定带货+明星矩阵安利+KOL、KOC种草的形式，明星的矩阵安利，例如李若彤、鞠婧祎，她们都以品牌代言人的身份发布过花西子的安利视频，自带流量的明星代言更是进一步提高了品牌的知名度。此外对于垂直类的美妆账号，品牌也没有忽略，大多是关于产品试色、妆容教学、测评产品和美妆剧情等视频。比如，抖音剧情类博主“孙大墙”在模拟卖家遇到要分手的情侣剧情时，推荐花西子彩妆套装的视频，就收获了206.7w的点赞。