华体会新闻

　　相比传统的展示广告和搜索广告，社交媒体广告的优势在于能定位到人，能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到，而不是简单地买了一个 UV和PV。我们认为社交广告为营销与用户提供了最佳情感的连接方式，社交广告能深入洞察用户个性化的需求，在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求；此外，社交广告线上体验流畅，减少了转换环节，让线上与线下的连接更无缝，为用户创造更实际的消费连接，有望真正达成品效合一。

　　根据eMarketer统计，2016年全球社交网络用户为22.2亿人，预计到2019年将达到27.2亿人。我国社交媒体平台中，即时通信工具（如微信/QQ）、综合社交应用（如微博/QQ空间）、图片/视频应用、社区应用，手机端使用率分别为90.7%、69.7%、45.4%、32.2%，其中微信、微博是人流汇集的天然平台，2016Q4月活跃用户数分别为8.19/3.13亿人。2016年全球社交媒体广告费支出增加了240亿美元，同比增长30%，而在三年前基本没有公司投放社交媒体广告。美国零售联盟和Forrester研究机构调查发现2016年度有92%的零售商参与了社交媒体营销。

　　腾讯2016财年网络广告收入达到269.7亿元，同比增长54.4%，占公司总收入的18%。2016年以来，以QQ空间、微信、腾讯广告联盟为代表的社交广告场景在形式上不断创新，为广告主创造更具渲染效果的广告互动形式。（1）效果广告：2016年度收入增长81%至157.65亿元，主要反映来自微信朋友圈，移动端新闻应用和微信公众号广告收入的增长。（2）品牌展示广告：收入同比增长28%至112.05亿元，主要受移动端媒体平台（如腾讯新闻及腾讯视频）收入的增长所推动。根据eMarketer预测，腾讯2017年有望实现429亿元网络广告收入，同比增长59.1%。

　　2011年11月腾讯推出社交广告系统“广点通”之后，效果类广告主可以通过“广点通”在腾讯旗下的社交产品，包括QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间等平台投放广告，进行产品推广。广点通目前在精准投放上已经有超过100多个行业标签供广告主选择。在获得了用户行为、用户画像等数据统计之后，广点通可以实现定制化的定向投放，包括提升CTR（广告点击率）、CVR（广告转换率）、ROI（投资回报率）。借助广点通的技术，腾讯在社交广告的收入尤其是微信广告料将继续保持高速增长。腾讯始终坚持结合专业技术、围绕广告形式进行创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。

　　2016年度微信的月活跃账户数达到8.89亿人，同比增长28%；微信公众号数量达1206万个。2015年以来自媒体投融资案例及金额持续增长，多个微信公众平台获得融资。（1）2015年10月20日，知识服务商罗辑思维获得B轮融资，估值高达13.2亿元，通过媒体+社群+电商模式实现极高变现能力。（2）2017年4月18日，财经和金融新媒体金融八卦女宣布获得1100万元新一轮融资，2016年实现营收近2000万元，估值高达1.5亿元。

　　互选广告由符合条件的公众号（5000粉丝即可开通）设置好接单计划（包括广告排期、报价、商品类型等信息），广告主根据自身诉求选择合适的流量主，再由流量主决定是否接单，如果接单还需设置承诺曝光量和广告价格（通常以CPM计价，微信互选广告每千人阅读报价在数百元不等）。2016年10月，微信互选广告首次曝光，奔驰成为第一个尝试互选广告的广告主，选择了“占豪”、“一起去SUV”、“微信路况”、“一条”、“FitTime睿健时代”、“军武次位面”、“十点读书”、“懂车”等多个公众号平台投放广告。

　　随着信息流动性的加快，消费者对信息的自主选择权日益强化，传统的灌输式营销逐渐退出市场，取而代之的是内容营销。内容营销通过文字、图片、视频等形式创造能够吸引特定人群的优质内容来引导消费者主动关注并消费。“言之无文，行而不远”，内容营销模式下，内容创造者只有站在消费者的角度，给人所需，急人所难，才能在潜移默化中影响消费者的购买决策并培养顾客忠诚度。根据Smart Insights 2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的，内容营销已持续三年在该排名中占据前三位。

　　2016年11月，百度在百家号内容生态大会上宣布2017年将累计向内容生产者分成100亿元，鼓励个人和机构内容生产者入驻百度百家。（2）阿里巴巴通过近年来的收购，如UC、虾米音乐、优酷土豆等，打造全方位的泛娱乐内容创造平台。（3）腾讯旗下直属公司龙珠直播是目前国内最大的游戏直播平台斗鱼的最大股东。（4）2016年9月，微博和秒拍宣布2017年将投入1亿美元推动短视频业务的发展。（5）今日头条也随后涉足短视频领域，投资10亿元补贴短视频内容创造者，并于2017年2月，全资收购了美国短视频应用Flipagram。根据艾瑞咨询，由爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频等构成的第一梯队头部内容企业，占据70%以上的市场份额，行业马太效应凸显。

　　技术变革以及互联网去中心化思维的发展带来个人原创内容生产的春天。随着视频制作工具“去专业化”，“一个人+一台手机”即可完成视频拍摄、剪辑、上传，技术门槛大幅降低。同时，2013年后，众多具有分发渠道的内容平台积极布局视频工具，“社交分发”模式为碎片化视频创造了巨大的消费场景，用户生产（UGC）的短视频和直播呈现爆发式增长。根据艾瑞咨询，2016年全国网络视频用户达6.83亿；2016年泛娱乐直播市场规模达到208.3亿元，同比增长180.1%。网络直播平台用户数量已经超过2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线万人，同时进行直播的房间数量超过3000个，预计2017年中国在线亿人。

　　网红与意见领袖同为内容创造者，形成了两种不同的吸粉模式：（1）网红：一方面，网红与粉丝以1对多的形式形成放射状联系，通过网红聚集的粉丝圈进出门槛较低，联系不够紧密；另一方面，网红创造的内容较为大众化，可复制性高，因而网红的影响力可持续性较低。（2）意见领袖（KOL：Key Opinions Leader，意见领袖）：意见领袖往往根植于某方面的专业知识，以输出观点和思想为核心，因而粉丝忠诚度相对较高；通过意见领袖联结的圈子往往基于相对一致的社会和专业背景，通过共同认可的观点思想等精神层面的联系而能够形成更为牢固的社群网络。

　　2012年以来，电视剧产量逐年减少，网络剧产量呈现爆发式增长趋势。根据新传智库联合乐视视频共同发布的《2016网络自制剧行业白皮书》，2016年网络剧产量总时长突破12万分钟，同比增长196%，播放量TOP10流量达到378亿人次，同比增长超过60%。同时，网络剧投资额剧增，2016年互联网自制内容总投资约为270亿元，同比增长了125%。热门网络剧《盗墓笔记》和《鬼吹灯之精绝古城》的单集投入都达到了500万元。2016热播剧《老九门》48集的总制作费高达1.68亿元，2016年播放量达114亿人次，在广告植入方面，将品牌与剧情深度融合，总招商收入超过3亿元。

　　国内互联网流量市场从增量市场转入存量市场。流量的本质是互联网用户的时间，流量=用户数*用户使用时间。当前，互联网用户增速放缓，用户使用时长基本被挖掘殆尽，流量增长进入瓶颈期。总体来看，互联网流量市场已经由增量市场转入存量市场。（1）我国互联网用户增长放缓。目前我国互联网普及率已超50%，超过全球和亚洲平均水平，增速放缓。其中手机网民占比超90%，智能手机渗透率已超过70%，2015年智能手机用户数季度的平均增速不足5%。（2）人均上网时长接近极限。中国网民平均每日互联网使用时间达到3小时，占每日媒体使用时间的50%，而美国和英国互联网媒体使用份额分别是46%和48%。

　　四大类，其中：（1）头部信息流广告强势增长，品效合一的广点通持续领跑；（2）移动应用市场的用户增长放缓，手机网民规模趋近饱和，移动流量涨幅基本上来自三四线城市，广告位置将进一步深化开放；（3）视频媒体用户趋稳，视频媒体领域竞争格局稳定，近期开放性地加入搜索信息流广告等，不断拓宽目标客户领域；（4）中小媒体流量萎缩。当前用户使用习惯趋向头部，留给中小媒体的机会非常少，我们预计中长尾媒介或被头部吸收，或抱团组成联盟。国内流量增长放缓和流量价格上涨导致APP获客成本逐年攀升。

　　新兴市场智能手机渗透率提升空间巨大。目前，相比于北美和西欧等发达地区60%左右的智能手机渗透率，发展中国家智能手机渗透率较低，正处于移动互联网的快速发展时期。根据eMarketer预测，在2018年，拉美地区和亚太地区智能手机渗透率将分别达到43.2%和34.9%。2016年发展中国家在Google Play全球下载量中名列前茅，其中巴西、印度、墨西哥、印尼、土耳其、泰国已经进入应用下载数量全球前十。与中国移动互联网市场的竞争激烈相比，海外移动应用供给相对不足，俄罗斯、巴西、印度、东南亚等地区互联网发展相比中国落后2-5年，但其拥有20-25亿智能手机用户，市场是国内的3倍以上，应用供给量却不及中国的1%。

　　中国的移动应用下载量和收入位居全球前列，移动互联网迎来copy from China的时代。根据全球最大的移动应用与数据内容分析资讯平台App Annie《全球移动应用市场2015年回顾》的报告，以iOS和Google Play的综合统计数据来看，中国的非游戏类App在全球的下载量较大，在下载量前10的公司中，中国总共占据5席，猎豹移动、百度、腾讯、久邦数码和阿里巴巴分别上榜。中国的互联网行业已经摆脱了过去“复制硅谷模式”的窘境，处于技术和理念的高处，产品具有竞争优势，因此存在利用与其他发展中国家的信息差而抢占先机的“地缘性套利”机会，在移动互联时代实现了弯道超车。

　　工具类APP相比其他类别APP更适合国际化。工具类app是产品驱动，而非运营驱动，能够解决用户痛点的产品和推广效果成为核心竞争力，无需克服巨大的文化差异。由于中国市场的免费文化，工具类产品在国内市场很难商业化，而海外的用户更愿意为优质的服务来付费，对广告的接受度更高，为出海企业带来更高的收入。以猎豹移动为例，公司2016年度实现海外营收达到27.47亿元，基本全部来自于广告收入，公司海外营收占公司整体收入60.2%，与2014年的12.6%相比大幅上升47.6pcts。

　　中国移动游戏行业竞争压力大于海外市场，企业出海需求旺盛。根据App Store的排名数据，中国大陆手游市场中，排名No.1的手游占据了30%的市场份额；Top5占据了60%的市场份额；Top10占据了70%的市场份额；Top50在85%左右。而美国、中国台湾、泰国等国家和地区No.1、Top5、Top10、Top50这些段位占据市场份额相对较低。出海是避免目前中国大陆红海竞争的有效途径，尤其在泰国、印度等东南亚国家，优质产品容易进入并占据高位，成为地区爆款。

　　亚太区领跑全球电商市场迅速崛起。2015年，全球零售电商销售额达到1.67万亿美元，同比增长24.5%。根据eMarketer的预测，未来几年全球电商市场将维持20%的增速，预计2019年将达到3.6万亿美元的市场规模。其中亚太区是全球最大的电商市场，预计2019年交易额将达到2.33万亿，年平均增长率达到31%，占全球电商销售额的20%。据Statista统计，2015年，印度电商市场规模为140亿美元，同比增长130%，未来将继续维持高速增长，2019年预计达到685亿美元规模，2025年预计达到2200亿美元规模。北美和西欧等发达地区未来3年将保持平均9%的年增速，占全球销售额20%左右。

　　以快消为代表的品牌广告主持续加大移动端广告预算投入。CTR对广告主的调研结果显示，电视媒体仍占据一定地位，但预算的增长主要来自于互联网媒介，尤其是移动端。移动互联网是广告主考虑增加投放的首选媒介，87%的广告主表示将在2017年增加移动营销投入。过去三年，快消广告主在互联网媒介投放的预算增长幅度在35%-60%之间，而移动端的占比在持续提升。我们认为，以快消、汽车等为代表的品牌广告主广告预算向移动端加速转移的趋势仍将继续。根据Admaster，移动营销在数字营销领域占比从2014年的13.3%飞速增长至2016年的55.3%，移动营销市场规模在2016年达到了1500亿元。在广告投放平台的选择上，最受关注的是移动社交和视频内容平台，分别占比67%和55%。

　　本地广告主增长迅猛，LBS+O2O双效模式显神威。2015年本地广告约占整体移动广告市场25%的份额，我们预计2016年本地广告市场将达到300亿元的规模。本地化移动广告仍在迅速增长，本地中小广告主的崛起成为推动移动社交营销、场景营销等营销模式发展的重要力量。本地的大数据精准营销中，移动设备提供用户地理位置等丰富信息，移动营销服务商借助LBS定向实现线下客户的导流，更利于实现O2O运营模式。同时结合社会化媒体，帮助本地广告主对本地用户实现长期、多频次的营销活动，以相对低廉的价格实现较高的转化率。

　　三板已现巨大产业集群，数字营销公司业绩整体增长迅速。目前，数字营销领域的新三板挂牌公司已达155家，形成巨大的产业集群。其中，板块共包括21家移动营销公司、31家精准营销公司、14家社交营销公司、7家视频营销公司、17家电商营销公司、3家场景营销公司、31家整合营销公司、18家传统媒体转型的公司、7家广告代理代运营公司，1家搜索引擎优化营销公司以及5家游戏营销公司。新三板数字营销板块的企业2016整体收入同比增长67.75%至225.87亿元，净利润同比增长36.89%至14.96亿元。从营收增速来看，移动营销（128%，样本公司18家）增速最快，其次为视频营销（125%，样本公司6家）和游戏整合营销（125%，样本公司5家）。从净利润增速来看，游戏整合营销（146%，样本公司5家）增速最快，其次为广告代理代运营（139%，样本公司5家）和精准营销（104%，样本公司28家）。

　　A股公司多以并购方式转型数字营销产业，数字营销领域并购浪潮兴起于2013年，并在2014、2015年达到高潮。2014年A股上市公司参与投资或收购数字营销相关企业超过30起，累计金额超过100亿元；2015年全年共完成47起，累计金额约264亿元。2016年以来数字营销领域并购有所降温，但仍在持续进行中，且并购案例的平均花费金额有所增长，未来行业并购方向有望转向海外优质资源，并将在内容方面有所发力。

　　海外化已成为移动广告平台发展最重要的趋势之一，新三板现海外移动广告平台产业集群。随着移动互联网新兴市场的崛起和国内移动互联网企业出海掘金浪潮的高涨，海外化成为移动广告平台发展最重要的趋势之一。海外发行公司、模拟海外市场应用环境、海外流量购买、推广与变现等多个细分领域的服务已日渐成熟，Yeahmobi（易点天下）、Mobvista（汇量科技）、Papaya（木瓜移动）、Madhouse（亿动）、Avazu（艾维邑动）、Adxmi（有米科技）等公司规模较大且布局较早。2015年3月，猎豹移动以5800万美元收购移动广告平台MobPartner，并于6月正式面向全球市场发布猎豹广告平台。随着易点天下（Yeahmobi）、汇量科技（Mobvista）等企业挂牌新三板，新三板在海外移动广告平台领域形成了规模化产业集群。

　　移动化趋势对数字营销公司的影响：2014年至今，随着国内品牌广告主的预算大规模向移动端转移，移动营销公司业绩稳步增长。根据我们对新三板数字营销行业144家公司2016年年报的梳理，细分子行业移动营销板块2016年总体收入达51.2亿元，同比增长128%。其中易点天下（430270.OC）、迪派无线.OC）等移动营销公司的收入均实现大幅增长，同比分别增长1164%、258%和257%；易点天下和易简集团净利润分别为1.60亿元和6402万元，增幅为587%和201%。

　　2016年新三板视频营销板块整体收入达3.93亿元，同比增长125%；净利润为1486万元，相比去年的亏损2063万元，实现扭亏为盈。其中，专注于视频植入营销的影谱科技（836488.OC）2016年实现营收3.08亿元，同比增长282%；净利润3150万元，同比增长201%（2015年净利润亏损3122万元）。“双微”（微博、微信）营销平台微传播（430193.OC）2016年实现净利润4800万元，领跑新三板社会化媒体营销板块。

　　（1）社交和社交营销的易简集团（834498.OC）、影谱科技（836488.OC）（排名第13）；（2）APP分发领域的多点科技（837762.OC）（排名第7）；（3）海外营销的易点天下（430270.OC）（排名第30）；（4）PC和移动精准营销的璧合科技（833451.OC）（排名第70）、哇棒传媒（430346.OC）、仙果广告（834136.OC）（排名第46）；（5）电商营销的喜宝动力（832115.OC）（排名第45）（D）、亿玛在线.OC）（Z）。（注：以上归类体系及分析意见仅供机构投资者参考注：以上归类体系及分析意见仅供机构投资者参考）