华体会新闻

　　顾俊认为，中国的供应链优势更像是为本地品牌积累的，而当下中国供应链优势和很多本地的需求有脱节。对于想象中的“大市场”，在海外具体的生活体感和对本地用户需求与生活场景的理解更重要。“用中国最好的供应链给美国最头部的达人做品牌，是我们非常重要的方向，但能不能做成，挺难的。虽然今天美国的达人做产品做得很差，中国的商家做流量做得很差，但长期来看美国人的流量能力一定是超过中国团队的，不可能出现一个所谓的异国团队在本国，就像在中国也很少有外国人比中国人做流量做得很好。”

　　顾俊：我是LocalinkNewme的创始人/CEO，从事TikTok电商行业多年。通常来说，在美国TikTok的字节跳动员工平均工龄是8个月，而做TikTok业务的公司，我觉得平均存活时间不超过一年。我在这行已经干了三年半了，算是深度参与和见证了TikTok出海的人。在创办Localink这家公司前，我曾先后任职于京东、乐蜂网，创办跨境社交电商Need，获得过多家顶级机构的融资。想了想在跨境内容电商领域前后深耕了八年，应该也算是跨境行业里最懂内容电商的创业者之一了。

　　顾俊：只能说大方向是不足平台预期、也不足个人预期的。美国TikTok电商确实有一个行业发展阶段，比如工具的成熟度，大概2022年的年终，小黄车上了一年的时间，甚至开播了各种各样的专场，机构的陈设也已经非常充沛了，但整个GMV量还远远没有达到预期值。2020年4月罗永浩的首场开播已经1亿人民币，但从全球来看，到现在为止单场最高的是英国200万美金（折合 1, 500万人民币）左右的销售规模，跟国内上亿的GMV差得非常远。

　　打个比方，我们自己的货大概卖30美金，卖的挺好，一天卖两三百单，但是突然发现上了全托管之后，同样的货只能卖10美金，因为小包平台才会给补贴。为了凑整个GMV的盘子，平台这么做无可厚非，但对品牌卖家是绝对伤害的。对我来说，我会质疑我的产品，当品牌还没构建完善的时候，或者说还不具备非常强的竞争力时，就要跟全托管上同样的商品，导致很多白牌商品直接价格内卷，这怎么能帮助更多品牌有确定性的意愿投入更多的钱到这个平台上。

　　顾俊：23年底-24年初，抖音有了一个重要的数据推算逻辑的改变，从GPM到OPM，也就是说千次播放带来的GMV 变成了千次播放带来的订单数量。这就决定了它到达2万多亿、3万亿人民币的年销售额之后，要开始往更大的目标，这是拼多多的算法逻辑，因为拼多多是算订单量的，而不是客单价。之前TikTok都是在讲客单价和GPM，也就是高客单的逻辑，高客单女装是抖音电商上的主要阵地，高客单的时候大家更容易获得流量。但一旦切换成OPM 整个推算逻辑就变了，意味着整体的成交逻辑开始往拼多多的正面战场开始偏移了。

　　顾俊：主要分成三个阶段。第一个阶段是投流阶段，投全域市场。当年作为一个古典互联网的创业者，进互联网行业已经十几年前了，当时错过了微信拉动拼多多的这一大步，但抖音绝对不是微信，绝对不会有那么的开放，所以从我们的角度上，这里既然长不出另一个新的渠道，就应该可以长出一些新的品牌。所以在前两年，都希望在卖货的过程找到一些货的确定性，再找市场的确定性。市场的确定性只有供应链都在中国，履约都在中国的时候，才可能以最快速度的完成测评和多市场的投放动作。

　　但很快也发现了一些问题，光是小包这个逻辑就决定了只能做美国，英国都做不了。平台来算物流履约成本占到整体生意盘子的15% ~ 30%，算是一个合理的range。核心是每一个环节的成本结构决定了它能不能在这个市场诞生。比如中东最后只能诞生割韭菜的东西，在中东不卖毛利85%的产品根本不可能做平、甚至盈利。英国平均客单价只有15 ~ 30美金，肯定赚不到钱。15 ~ 30美金意味着物流成本平均要6~ 7美金，但是物流成本7 ~ 8美金的商品就占一半，意味着商品团队投流要在50%以内，这个生意是做不平的，所以最后只能拿那些高毛利的白牌品了。

　　那为什么最后在美国能做平，因为美国的物流成本小包也是6 ~ 7美金，但客单价可以在30美金以上，占比基本可以拿到20%多或者30%几了，所以那时候就开始投入美国更多了。当然，我们同时也在思考另一个逻辑，除了SHEIN这种模式以外，作为中国创业者做小包这个事情真的能做起来品牌吗，后来探索的答案是做不起来，小包是供应链极致的一个打法，它最后出来的事情是保障商品的最低价格，在品类上也有所限制，很多品类都做不了，只能做那些最好是不带电的、非液体的、小的、轻的，SHEIN是一个完美的答案。

　　本地化的关键点是在一个社交媒体时代里，一个品牌是否能以最低成本创造更好的内容。例如在内容平台上做品牌，短视频平台要和达人沟通的效率足够快、有深度、频率高，那就得是本地的。很多中国团队在中国做达人BD，但跟达人从来没有对话过，在美国甚至可以下午出来约个咖啡，实在不行，因为时差同一时间回复速度是极快的。中国团队每天发一篇邮件，第二天上班再查看，美国那边都睡了，一来一去沟通三四天，但同样一个时区里，基本上能代表沟通时效是零时差的。

　　在供应链这件事情上，亚马逊已经是最平替的产品解决方案，所以市场上不太需要更多的所谓平替的solution，亚马逊已经用 listing 的架构决定了。中国很多卖家在亚马逊上拼凑起来的那些字母不叫品牌，连一个单词都不算，毫无意义。所以怎么定义亚马逊上卖的东西是不是品牌，这是一个供应链上的天然问题，大家都习惯用亚马逊的逻辑看待所谓做品牌的市场，比如搜吹风机，出来第一个卖的最好的，这是一个品类的事情，而不是一个品牌的事情。比如大家搜了戴森，就是一个品牌的事情，这个很好理解。

　　第二是流量环节的问题，在美国市场上做品牌有非常多元的品牌成长体系，有达人品牌，有渠道型的品牌，依附于渠道的品牌，也有某些渠道的原生品牌，产品创新的品牌，甚至只是产品定义的品牌。这类产品有非常多的市场，但今天美国的B2C也在受到非常大的冲击，以Allbirds和Lululemon的D2C大溃败所带来用户侧对于这些品牌的兴趣度的减低。美国市场里，大家最认可品牌，也最认可品牌能赋予自己的标签，但一旦品类扩张了、标签体系不明朗了、品牌传递的情绪开始多元了，说明不再属于某一小撮人，也不属于那一小撮人愿意拥戴的一个细分的东西了。这是今天美国市场的品牌跟中国市场的品牌比较大的差异。

　　顾俊：首先第一个它能不能成品牌，我觉得一定是能的，但这个品牌分母的scope，今天会变小很多。讲一个点，在国内抖音电商里能够跑出来的品牌都有非常强的供应链背景和研发背景，至少在品牌方干过，这是一个人才的供给。第二个是供应链的供给，人才的供给带来的事情是想快速测一个新品时，可以和工厂快速沟通去做小批量的备货和低成本的备货。而今天美国所有品牌的产品测试都无法保证MOQ的投入，供应链的进和深，再加上专业的人才和快速反映，决定了商品的分母是足够大的。只不过大浪淘沙最后能剩下的人肯定不多，但在这种大浪淘沙之前，也需要足够多量的供给。字节有句话还是挺有意思叫大力出奇迹，但今天在美国要想大力本来就很难。

　　我觉得今天的中国产品出海的品牌分两派，一派是产品型品牌，比如大疆、安克、云鲸、追觅。包括王生乐做的泳池机器人，但这类产品型属于品牌，有非常典型的特征，创始人非常懂产品，非常懂研发，能拉开产品差异化。但不懂产品、不懂研发的怎么办，也有机会做一些价值性品牌，但这种价值型品牌要对流量和内容有更深的理解程度。当然今天能干出来一个爆品，甚至连续干出来几个爆品，是不是就能成为一个非常好的品牌CEO，我觉得也不尽然，因为品牌还有更重要的整个生命周期、产品完备、用户人群画像等。

　　茅茅：补充一点想法，第一个讲到护肤这个事，并不是说它不能成为品牌，而是确实今天作为中国的品牌或中国团队在美国干的成本特别高。本身美国的护肤市场或整个美妆市场就是一个非常成熟的市场。我们可以在美国找到任何细分的产品，坦白讲，甚至任何细分的产品上都可以成就一个品牌。所以护肤这个事，首先它没有技术变革带来的产品创新，可能更多需要的是在这个市场发现新的情绪价值、机会，这个角度对于一个中国团队来讲，难度确实是比较高。现在美妆护肤市场，很多时候还是用彩妆，用卖货的思路，是有一些成功的团队跑出来，但至于是不是品牌，大家可能有自己不同的定义。

　　顾俊：是也不是。首先第一个我们在看的事情是任何时代的东西，最后还是要回归到产品上，产品的竞争力仍然是最重要的基础保障。我不觉得今天的美国市场上有特别大的产品确定性，说白了他们的供应链很差。现在卖的最好的15day cleanse产品总共卖了大概6, 000万美金，但是它主要的产品形态来自于片剂，主要的核心成分来自于番泻叶，说白了就是泻药，这在中国已经是十几年前淘汰的东西了。所以它在商品的品质上、供链上是不具备竞争力的，只不过它更加敏感的抓到这个渠道，以及有足够多的本地备货。

　　那这些产品是不是能长期吃到，我觉得不存在，但他们确实更理解和了解本土化内容的展示方向，在流量上已经是足够高。这个事情的极致公式应该是极致供应链的能力+极致的流量能力。如果一定要写个答案，用中国最好的供应链给美国最头部的达人做品牌，是我们非常重要的方向，但能不能做成，挺难的。虽然今天美国的达人做产品做得很差，中国的商家做流量做得很差，但长期来看美国人的流量能力一定是超过中国团队的，不可能出现一个所谓的异国团队在本国，就像在中国也很少有外国人比中国人做流量做得很好。

　　凯飞：直播或是短视频的带货能力有多强，如果以中国类比，还不一定。以东南亚地区来看，它的短视频、直播带货比例是反过来的，美国的直播更加早期，现在占比还在个位数。至于到底直播到了多少的水温，我觉得核心的点是看TikTok的整体内容生态（达人供给、内容创作）能不能做起来，它现在的品牌供给也还没有那么健全，一旦（达人、货盘供给）跑起来，还是相对看好的逻辑，但确实要三者（达人、货盘、用户）同时跑起来还是有很大难度的。但基本确定性的是整个内容或是短视频或是直播引导的电商，在全球都是必然的趋势，没有tiktok也会有reels和shorts。

　　顾俊：这里面有一个本质上差异，当年这些品牌来中国的时候，没有其他美国人可以选，而今天中国品牌出海的时候，当地有很多中国人可以选，这是结构性的变化。我觉得今天所有的TP服务商、代运营商，最大的愿景可能是成为国家代理或经销商总代这些，东南亚已经开始走出这个明显的特征了，印尼也已经开始往这个方向走了，当然国内的TP领域也更加奠定了这件事情，比如宝尊老早就收了gap，这样的业务动作代表了一定时期的终局，但这种终局到底最后是能力来撬动业务，而不是人选的。

　　比如美国人是护肤的，但护肤并不是为了防晒和美白，而是为了解决皮肤癌，有了这些认知才带来了在供应链上的认知。美国人不是不穿雪服，或不在意雪服的品牌，只是大多数人更在意它到底给我提供什么样的功能。又比如我们老觉得好像打高尔夫球是一件特别装逼的事。全中国可能一共只有500个高尔夫球场，但是美国光加州就有900个球场，在中国打场球平均都是1, 000块钱、2, 000块钱起步，大概300美金左右。在美国打球的时候，有些场次是9块9、19块9打场球，平均市场化一点的30、40美金打场球，是什么概念呢，35块钱能让你四个小时充满挑战的花费，这是一个非常便宜的消费，但是在中国玩4个小时花200多块钱，也很难玩得很好，这种消费是来自于平民化、来自于普适化，不在当地是判断不了这样的生意机会和业务诉求的。

　　第二个是我自己认为今天的光景之下，自己要想做成一个品牌非常困难，说白了我们做服务商是被迫的。因为今天所有在TikTok上卖爆品的人基本都是大玩家，要么在亚马逊上卖得很好，本地也有很多备货。要么是本土小品牌，要么是亚马逊大卖家，有基本盘的能力和背后的运营能力。我经常分享一个案例， sweet furniture是tiktok的大卖，突然爆单了，但是都不知道自己是怎么卖爆的，但人家就是卖爆了，一把椅子卖了20万把，但仓库里就有5万把备货，很多刚入局的人就算知道能卖20万把，也备不起2万把，这是基本盘决定的。

　　locallink第一阶段是做TikTok上的事，但TikTok即使未来长得再大，也只是美国市场中间非常小的一个部分。美国线上才占百分之二十几，TikTok能占 5% ~ 10%顶天了，从中国视角来看也是三足鼎立、四足鼎立。但整个市场真正的大规模还是在线下，我们今年也会逐步推出新的服务模块，帮助更多的中国品牌。现在合作的两个头部品牌卖得非常好，在TikTok上已经卖得非常好，有一个品牌已经卖到小家电品牌第一了，我们也在帮助他拓展线下渠道。

　　首先如果已经是国内的优质工厂，产品也做得很扎实了，就得去找到流量的确定性。如果自己找不到流量的确定性，就去找中间运营方的流量确定性。今天很多的头部工厂也可以活着，还可以靠代工活着，甚至不把工厂迁出去也能活着。因为地缘政治的因素导致必须要把工厂部分的生产力迁出去，但治标不治本，如果企业要往下一步发展，要往更有价值的深度发展，就需要往更高毛利的生意看，或更有竞争力的生意去看。这样的工厂必然也会有供应链的限制，因为自己做的这些品类不代表能做所有品类，成长的过程中有限制。未来 10 ~ 20 年之后，一定是中国品牌在海外遍地开花，这股大浪一定会到来，如果不能抓到这道浪，至少也要沾点浪花。

　　顾俊：首先赚到钱的人肯定是卖课的，但有些卖课公司已经被抓了，因为很多人太无良了。我们在中间尝试过想卖课，但仅仅一两次之后就不卖的原因是觉得今天大多数人即使听了我的课，也做不了TikTok，就算做得了TikTok的人也不一定能赚得了钱。如果70%、80%的人都能挣到钱，卖课是问心无愧。但如果都挣不到钱就是割韭菜，不如不做。所以我的内容创作直播，完全是基于个人的分享领域，没有所谓割韭菜行为，割几百块钱、上千块钱，没必要。

　　顾俊：人通常只能赚自己认知以内的钱，是一句大俗话，很多人听过，但很多人理解不了自己认知到底有多少，包括我自己，没有到危难关头的时候，一直对自己有很多想象和误解。这种想象和误解让你觉得那件事好像那么简单，可以做，这件事好像做起来比我想象的难，所以我不适合干，或自我认知的不明确带来了方向的模糊。长期都是跟自己做博弈，讲得更玄乎一点，有没有搞明白自己是谁，性格什么样，背景什么样，教育背景、原生家庭，甚至 MBTI 都在决定能不能做成某些事，自我探索的过程确实是痛苦又舒适。

　　顾俊：有一句话一直想跟大家分享，如果讲未来3年，中国直播的终局是头达直播间，是小杨哥，罗永浩，东方甄选，美国的直播终局是头达品牌。现在大家看很多达播，百分之七八十的生意都来自于达人自己的品牌销售。三年之后这个事情仍然会是最大的事，美国直播带货的终局是头达品牌，所以大家看自己的生意，自己的底盘怎么跟这些头达品牌能形成一定的关联度，给他做供应链，给他做流量支持，给他做货盘，给他做直播设备，我觉得这是最大的事儿，其他事儿也都有机会，但至少我会往这个大一点的事去看一看。(雷峰网）