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　　近两年，在新消费浪潮中成长起来的彩妆品牌不约而同开启了出海的步伐，其布局路径中，日本成为了重要的目的地。2020 年，滋色通过入驻日本最大药妆连锁店松本清率先“闯日”，上线 年多，其日本全渠道销售额近百亿日元（约5亿人民币）；2021年3月初，花西子正式入驻日本亚马逊，上线首日其同心锁口红一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。此外，花知晓、菲鹿儿、INTO U等中国彩妆品牌也早已开始将日本作为重点市场深耕。

　　此外，日本信息流平角兽 SmartNews的跨境业务负责人黄浩辰曾在接受雨果跨境的采访中表示，年轻群体可以作为快速变现市场，对消费品质有所需求、购买力强且愿意尝试新品牌的日本年轻群体为国产品牌，尤其是服装、美妆、时尚等品类提供了用户基础。 其次，日本作为一个存量市场，其体量足够大。根据欧睿公布的数据，2021年，日本是全球第三大化妆品消费国，市场体量仅次于中国。根据日本富士株式会社2022年发布的《化妆品营销要览2022总括编》，日本化妆品市场接近3兆日元（约人民币1550亿）。虽然整体增量有限，但在电商板块有着一定发展前景。

　　最后，操刀花西子、colorkey、花知晓等品牌出海日本的综合服务商MoldBreaking摩柯（以下简称：摩柯）创始人&CEO郭兮若认为，日本成熟的商业业态至少可以在两方面赋能中国品牌。一方面，激烈竞争下培育出的日本消费者是品牌天然的“测试池”，能够被日本消费者选择的产品，在其他市场获得成功的可能性更高，这也是宝洁集团长期以来将日本作为新品首发地的原因。另一方面，在高电商渗透率成长起来的中国品牌，缺失全渠道布局的战略基因，“日本市场足够成熟，如果中国品牌能把日本‘啃下来’，向上可以触达欧美等同样发达的市场，向下也可以兼容诸如东南亚这类相对欠成熟的市场”。郭兮若表示。从产品出海到品牌出海，品牌理念、选品、定价的再定位回顾国产美妆的日本出海史，大致可以划分出两个明显阶段。2020年之前以滋色、菲鹿儿为代表的品牌主要走“产品出海”路线，通过渠道铺货完成出海布局。例如滋色在早期以“埃及16色眼影盘”“彩色睫毛膏”等爆款产品开局，高密度覆盖亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台，并与当地主流实体店实现深度合作。据南方网报道，截至2021年底，滋色日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家。

　　为了选出匹配日本市场的产品，摩柯会通过多个不同渠道来进行综合决策。首先，通过自有的达人池进行测评，收集相关反馈；其次，与Lemon8等潮流社区平台进行战略合作，基于平台数据进行精准决策；最后，来自渠道商的意见同样重要，“我们与大约四五家大型分销渠道商建立了长期合作，在帮助品牌落地到整个线下渠道中，他们也会根据自身的渠道经验参与到选品中。”摩柯表示。正是通过上述选品流程，摩柯最终从colorkey50个SKU里面选择了4个SKU做市场落地，其中唇泥、唇露这类在日本市场还算较为小众的品类，成为了品牌的主打产品。

　　与其他市场一样，这些渠道的布局大多依赖分销商，但由于日本特殊的财团经济制度，渠道资源的集中程度尤为鲜明。郭兮若透露，上述主要的线下渠道可以通过ARATA 、井田、 POLITE、大山4家分销代理机构实现触达，便利店渠道则掌握在三井物产、三菱商事、伊藤忠商事三大阵营手中。因此，对于中国品牌而言，寻找到合适的渠道合作伙伴是渠道布局的关键。此前就有中国品牌出现过因为同时与两家分销商合作，渠道资源重复而导致铺设纠纷的案例。 值得一提的是，即便可以触达到所有渠道，摩柯认为国产品牌还是应该根据自身的定位有所取舍，精细化运营某些渠道比广泛铺设更有价值。“比如刚开始全面进入日本市场的colorkey，我们建议去布局唐吉诃德这类平价连锁渠道，先去接近核心的年轻人群，可能后期会考虑精品渠道和药妆渠道，走高端定位的花西子则会以百货高端渠道为主，还是瞄准其核心的中高端用户为先”，摩柯告诉CBNData。

　　在这之中，CBNData认为品牌文化的重要性不可小觑。外界常常将“中国妆”在日本社交网络的爆火视为国产美妆品牌出海日本的契机之一，这也侧面反映出品牌文化属性的重要性。郭兮若表示，正如韩国娱乐产业的成功带动了其各行各业在全球的蓬勃发展，中国国潮文化的流行，也让越来越多的中国美妆找到具有共性的中国品牌价值，未来也有可能形成与韩流对抗的中国文化输出。可见，当出海成为品牌的全球化战略，性价比产品、平台流量扶持固然可以收获短期红利，但能引起本土消费者共鸣的品牌文化与差异化打法或许才是出海的制胜关键。