华体会新闻

　　从上世纪末开始，欧莱雅、雅诗兰黛、美宝莲等海外化妆品集团进入中国市场，逐渐培养起国内消费者对化妆品的认知。2010年开始，各种视频网站、社媒平台的兴起加速了这种渗透。2016年前后，各类美妆视频大V、种草博主伴随着平台的发展迅速成长，拥有了大批粉丝和话语权。国货美妆正是在这一波营销的风口把握住了时机，凭借着“低价”、“好用”迅速打开了市场。完美日记、花西子等品牌的前期积累都离不开头部美妆博主的助力。

　　此外，电商的快速发展在推动新零售模式崛起的同时，也进一步推动了国货美妆的发展。与欧美大牌在线下商场开设专柜不同，国货化妆品牌在前期大多是依赖电商平台进行经营。国货美妆线上渗透率的不断提高，不仅进一步丰富了消费者采购化妆品的方式，还更加高效便捷。2016年我国美妆电商渠道的销售金额仅为464.4亿元，2021年快速增长至1376.9亿元。电商渠道的渗透率也稳步从2016年的14%提升至2021年的30%。

　　逸仙电商主品牌完美日记的增长困境，很大程度上是由于其品牌影响力并非建立在产品技术与创新上，而是在营销。过去几年，逸仙电商的主要支出都在营销上，2020年起营销费用率增至60%以上，高于美妆行业平均40%的销售费用率。2022年，逸仙电商面对不那么奏效的营销玩法，削减了一系列开支。其中营销费用率较2021年减少5.7%，但仍高达62.9%，削减了个寂寞。没有静下心来专心做研发的勇气，也没有能打通的新营销策略，逸仙电商仍是举步维艰。

　　在经历了2016-2020五年间的野蛮生长之后，国产美妆走到了发展的十字路口。功效护肤成为护肤品类品牌竞争的新赛道。在功效护肤品中，人们对抗衰老产品的需求日益增长，同时抗衰老产品的消费群体也呈现出低龄化趋势。2022年19-35岁年龄段购买抗衰老产品的消费者占比为56.6%，而36-50岁购买抗衰老产品的消费者占比为37.8%，甚至提出了“抗初老”的新概念。未来随着消费者，尤其是女性群体抗衰老意识不断增强，我国抗衰老产品的需求规模将持续增加。