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文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，二者有着天然的联系。随着旅游消费升级，人们的旅游需求更加多样化、个性化，旅游不再只是“看山看水看风景”，而是日益向“观文品史、体验生活”转变。特别是对于年轻人而言，文化体验越来越成为他们注重的旅游内容。一项面向以大学生为主的青年发起的调查显示，选择旅行目的地时，超过七成的受访者看重旅游目的地的历史人文含量，如历史积淀、传统文化、风土人情等。如何提升旅游供给的“文化味儿”，是全国各地文旅融合发展的一道“必答题”。
江西地方文化各具特色，各地在打造自己旅游产品的文化属性时，并没有简单“复制”“粘贴”，而是根据自身特色来构建：在滕王阁前与虚拟人王勃对诗，背一次《滕王阁序》再登楼，跟着《桃花源记》探访庐山，背着《道德经》寻梦龙虎山，在瓷都景德镇点一把千年窑火，去龙南的围屋打一碗客家擂茶，到汤显祖的故乡听一曲赣剧《牡丹亭》……这些别具一格的旅游互动增强了游客的文化感、体验感。游客在饱览江西山水人文的同时，也打开了江西“文旅宝藏”。文化厚重多元，正是江西内在的韵致；守住历史文脉、文化精粹之“正”的基础上进行的创造性转化、创新性发展，成就的是江西永恒的魅力。
我们先选取省会城市南昌作为样本，来看看江西文旅在创新文旅消费场景、激活文旅消费动力上的努力。近年来，南昌因不断兴起的旅游热潮而跻身“网红”城市。南昌文体集团负责人向媒体透露，去年南昌举办了27场演唱会，其中跨城观演的观众比例超70%，带动消费超16亿元，文艺演出已成为撬动消费升级、重塑城市形象的重要支点。而南昌成为国内演唱会的聚集地，离不开江西文旅厅对“唱游江西”的推动和支持。跟着演唱会游江西，跟着赛事游江西，反映的正是目前文旅市场的“跨界”与“融合”，也是“文旅+百业”指导思想的生动体现。
如果说过去江西的存在感跟它的地理位置有着很大的关联，大运河的兴衰、沿海通商口的关闭，乃至中华人民共和国成立后被京广铁路“忽略”，这都削弱了江西跟外界环境的紧密联结。那么今天江西和外部联系的渠道已经发生了天翻地覆的变化，依托陆海空交通基础设施建设，江西加快形成以京港澳、沪昆“大十字”为主轴的“六纵六横”对外综合运输通道。目前，江西铁路运营里程突破5000公里，打通30个出省高速公路大通道，高速公路通车里程达6700公里，实现县县通高速且80%以上的县通双高速，建成运营南昌昌北机场、赣州黄金机场、九江庐山机场等7个机场，“一主一次六支”机场运输格局基本形成。
曾经的Follow（跟随）意在突破“酒香还怕巷子深”的局限性，侧重单向度的信息传递，强调以“主人翁”的姿态通过更多对外的主动推介，来吸引境外游客对于江西文旅的关注。而今天Discover（发现）更突出的是通过境外游客的视角来挖掘江西文旅的“亮点”，也意味着将产生更多的双向互动，这背后既是一种自信，也体现的是一种寻找文化共鸣的过程。从Follow（跟随）到Discover（发现），江西文旅正从“地理目的地”升华为“文化精神坐标”，增加了一种长期性的情感联结。
