科普知识

　　2021年6月，国务院印发《全民科学素质行动规划纲要（2021—2035年）》，提出2025年我国公民具备科学素质的比例超过15%，科普供给侧改革成效显著的工作目标。在国家积极推行“互联网+科普”的政策引领下，三大短视频头部平台纷纷加大对科普内容的扶持力度。2020年，哔哩哔哩（以下简称B站）“知识区”板块正式上线，并推出“知识分享官”科普短视频活动，抖音联合中国科学院科学传播局等单位发起了“DOU知计划”和“非遗合伙人计划”，快手发起了知识标签专区“百科全书”等。2020年新冠疫情席卷全球，科普短视频①以其快捷性、通俗性、趣味性和视觉化等特征，成为人们及时获取科学知识和提升科教素养的有效途径[1]。科普短视频的发展不仅是政策引导的结果，更是时代发展的需要。

　　在社会科学领域，2019 年以来有关科普短视频的研究常从以下两个视角出发：一是将其视为一种“社交媒体”和“平台经济”，考察其商业模式与治理方案[2]；二是基于法兰克福学派对大众文化的批判性视角，针对科普短视频文化及其社会影响展开分析，常着眼于短视频观看者的媒体使用行为及效果[3]。现有研究已基本形成将科普短视频作为知识社会转型中的一种媒介力量这一共识。作为一种新型传播形态，科普短视频正重塑知识生产和内容传播的逻辑[4]。学者们在科普价值标准与伦理[5]、表达形式和用户行为[6]等方面，提出坚持“内容为王”的宗旨，确立统一的科普价值评判标准，深耕垂直内容，创新表现形式，提高分享性、传播力和影响力，加速科学知识的覆盖。

　　这些研究为我们理解科普短视频平台、现象和文化提供了诸多有益的参照。然而，本文希望穿透技术、资本、文化等宏观概念的遮蔽，聚焦于具体的人和创作内容，关心创作者的身份、接收者的诉求，以及二者投身于科普短视频的创作、发布和运营的共创价值。本文的问题意识来源于第一个视角，即考察科普短视频的内容框架和生产逻辑，意在探究科普短视频的结构生产和意义输出模式如何与受众建立知识与价值传递的渠道，继而为科普短视频内容创作提供优化路径。

　　抖音和快手两大平台占据了国内短视频行业的绝大部分流量。需要说明的是，众多短视频平台各具特色，其内容分发机制、用户画像、运营策略等都有差异。其中一个显著现象是，对准当下泛知识学习的巨大需求和市场契机，B站在近几年迅速从一个以二次元起家的视频网站，转型成为Z世代的重要学习娱乐社区。B站的核心用户群稳定，活跃用户在全网所有平台和论坛上都保持着高投入和高黏性。据公开数据显示，2020年在B站“知识区”板块上线后，学习类UP主数量同比增长151%，学习类内容的观看用户数突破5000万，学习视频播放量同比增长274%，科普类短视频播放量增长1994%。基于B站网络文化的典型性和相关数据的可得性，本文以B 站最具代表性的科普类视频UP主之一“毕导THU”创作的科普短视频为研究对象，开展实证研究，对科普短视频的内容框架与用户行为之间的关联性展开分析。

　　本研究选取B站UP主“毕导THU”2019年10月至2021年5月发布的63个科普视频文本为研究对象，主要基于以下几点考虑：一是 B站“知识区”板块上线后，科普短视频的需求量增加；二是 B 站科普类视频头部 UP 主绝大部分来自具有良好专业背景的个人及创作团队，形成了一定的品牌和粉丝效应。“毕导 THU”的创始人毕啸天是清华大学化工系 2014 级直博生，以在视频中亲自出镜解说为特色，并于2021年获得“哔哩哔哩2020年度百大UP主”称号，代表性较强。视频大多具有创意优秀、制作精良、兼顾知识性和娱乐性的特点，并在微博、抖音、快手开展多平台运作，可以帮助研究获取代表性的统计结果。

　　本研究采用定量研究方法，进行统计分析和内容分析。围绕科普短视频内容框架与用户行为之间的关联性，以单个视频为分析单元，对视频内容进行编码和类目构建。本文以“新闻框架三层次理论”作为指导基础和理论依据，将63个科普视频按照各类指标划分为宏观层面框架、中观层面框架、微观层面框架，分别对应于“新闻框架三层次理论”中的高层次框架、中层次框架、低层次框架三个维度，并在此基础上增加了用户行为维度，与高、中、低层次框架共同构成四大框架。

　　不同视频主题的数量差异较大，生活知识类科普视频数量占比最高（34.9%），与传统科普视频相比，“毕导THU”的选题更贴合现实生活，在追求科普内容准确性、科学性的同时，也更加注重科普主题的生活化、趣味性以及新奇性。以2020年1月23日发布的视频“如何抢到大红包”⑤例，该视频就春节争抢微信红包话题，通过开展试验并结合贝叶斯估计、蒙特卡罗法等科学原理，总结出抢红包的时机与金额大小的概率关系，并得出结论：时机越靠后，抢到大额红包的概率就越大。

　　不同议题类型的短视频主题有显著差异。具体而言，在冷知识科普主题的视频中，“毕导THU”倾向于从科学知识（100%）领域进行描述和解释；在生活知识科普主题的视频中，“毕导THU”更倾向于从科学知识（40.9%）、科学方法和科学精神（59.1%）两个领域进行描述和解释；在科学文化知识科普视频中，“毕导THU”侧重于从科学文化（60%）领域、科技方法和科学精神（40%）两个领域进行描述和解释；在学习生活科普视频和其他视频中，“毕导 THU”主要是从其他（85.7%）领域进行研究；在医疗健康科普主题的视频中，“毕导 THU”从科学知识（33.3%）、科学文化（33.3%）、科学方法和科学精神（33.3%）3个领域进行描述和解释，用3个视频（新冠病毒的传播模型、人类和病毒、新冠疫苗）对新冠疫情的基本情况进行科普。

　　“毕导 THU”的视频标题多包含疑问句和疑问词（占比47.6%），视频主题多为生活知识类的科普视频（占比34.9%），且“毕导 THU”将“我们小学二年级就学过”“结果非常 amazing 呀”等趣味化、有辨识度或在某一阶段流行度高的话语植入视频中，激发用户的观看兴趣。在生活知识科普视频中，视频内容大都为千奇百怪的脑洞科普，如“奶这一口，真香”“火锅传热学”和“饮茶先啦”⑩等。这些兼具独特性、生活化以及趣味性的选题，在唤醒用户对于生活中疑问的同时，更能激发用户观看短视频的兴趣。

　　“毕导THU”的视频内容立足现实生活和前沿科学，通过梳理大量的研究文献，构建了科学和生活之间的联系。如 2021年5月20日发布的“饮茶先啦”视频中，“毕导THU”抓住复旦团队通过喝茶研究出人体经络影像这一前沿话题，亲自出镜还原论文中的实验步骤并加以解读，一定程度上消解了科普的枯燥，更满足了公众的好奇心。坚持内容的原创性（占比84.1%），在专业化表达的同时，通过科普视频传递积极向上的态度（占比60.3%）和科学的思维方式（占比31.7%），提升用户的科学趣味。

　　通过大量的视频动画（占比50.8%）、动效、三维建模特效等，“毕导THU”一方面让用户更直观地感受到内容表达的语境，另一方面在有限的时间内尽可能地传递更高密度的知识。比如在“猫咪转体” ⑪中，通过对猫咪进行三维动画建模，分解了猫下落翻身的过程，进一步强化了受众的理解效力。另外，“毕导 THU”还会在视频制作中添加大量的数据统计图表以及模拟情景（占比 61.9%）再现，使得受众较为清晰地把握事件的关键节点，并加强科普内容的可信性。